Читая рекламные объявления, вы в большинстве случаев будете ужасаться тому, как много внимания уделяется расхваливанию товаров и как мало даётся информации.

Вот пример: представьте, что вы хотите пообедать в шикарнейшем ресторане. Теперь просмотрите рекламные объявления в вашей местной газете, и скорее всего вы не найдёте достаточного количества данных, чтобы стать постоянным посетителем какого-либо из заведений, которые потратили деньги на эти рекламные объявления. Когда они работают? Какие у них цены? Какая еда? И т.д., и т.д., и т.д. Упорное расхваливание товаров, но никакой информации.

Вот ещё пример: представьте, что вы хотите купить машину. Теперь загляните в рекламные объявления о продаже автомобилей. Упорное расхваливание товаров, мало информации. Читая рекламные объявления, вы на самом деле не узнаете, какая машина вам подойдёт. Каково потребление топлива? Какова её предельная и «крейсерская» скорость? Каков её вес? Сколько лошадиных сил? Какой у неё тип коробки передач? Какой у неё радиус разворота? И т.д., и т.д., и т.д. Фраза «Элегантный молодой человек покупает “Развале”!» не говорит вам о том, что это за машина.

Рекламные агентства на Мэдисон-авеню тяготеют к большему расхваливанию товаров, к большему количеству иллюстраций и к меньшему количеству информации. Конечно же, вам приходится заказывать больше рекламы, так как с помощью тех объявлений, которые были размещены, продаётся очень мало продукта – и деньги за это опять-таки получают рекламные агентства на Мэдисон-авеню. Вы можете растрачивать огромное количество денег на размещение объявлений, в которых не содержится достаточно информации, чтобы побудить людей что-либо купить.

Рекламное объявление должно основываться на фактах, и оно должно быть ясным и недвусмысленным.

1. Что это такое?
2. Насколько это ценно?
3. Для чего это нужно?
4. Насколько легко это делать?
5. Сколько это стоит?
6. Каким образом это можно приобрести?
7. Где это можно приобрести?

Вот жизненно важные составляющие экономически разумного объявления.

Если вы упустите что-то из этого, то это вам дорого обойдётся.

Использование несоответствующих средств массовой информации для размещения рекламных объявлений может обойтись очень дорого, так как деньги в этом случае растрачиваются впустую.

Использование средств информации с маленьким тиражом для размещения рекламных объявлений – это пустая трата денег.

Единичные рекламные объявления, вслед за которыми не появляются другие, редко имеют какую-либо ценность. Лучше вместо одного большого рекламного объявления разместить последовательно три небольших, размер которых в три раза меньше первого. «То, что я говорю вам три раза, является правдой» – вот принцип, которым следует руководствоваться.

Размещать саентологические рекламные объявления в изданиях для интеллектуалов практически бесполезно. Примеры таких изданий – «Субботнее литературное обозрение» или «Панч».*«Панч»: хорошо известный еженедельный юмористический журнал, издающийся в Лондоне.

Объявления в периферийных изданиях (таких, как старый «Фэйт»*«Фэйт»: ежемесячный американский журнал, в котором печатаются истории людей, которым довелось столкнуться с чем-либо сверхъестественным, статьи об оккультном и магическом, о чудесах духовного целительства и т.п. ) привлекают много людей. Объявления в научно-фантастических журналах привлекают очень много людей. Реклама в любом журнале, в котором много статей о здоровье, привлечёт много людей. И любое издание, где Американская медицинская ассоциация или Британская медицинская ассоциация публикует много статей, – очень подходящее издание.

1. Ни одно рекламное объявление не может быть передано для опубликования без рассмотрения ЛРХ и его письменного разрешения (шляпа ЛРХ по дизайну и планировке).*Примечание редактора: дополнительная оргполитика относительно разрешений на публикацию содержится в томе 7 КРО.
2. Нельзя давать рекламные объявления, за которые в данный момент невозможно расплатиться наличными (никакой рекламы из расчёта оплаты в будущем).
3. Нельзя заключать контракт на длительный срок, если этот контракт нельзя разорвать с предупреждением за шестьдесят дней.
4. Рекламировать можно только книги. Процессинг, обучение и услуги нельзя рекламировать.
5. Рекламировать можно только те книги, которые имеются в запасе либо появятся в наличии в течение шестидесяти дней.
6. В каждом рекламном объявлении должны появляться слова «Саентология», «прикладная философия», имя «Л. Рон Хаббард» (либо в названии книги, либо в тексте объявления), равно как и название и адрес организации, продающей книгу.
7. В объявлении не должно появляться название ОХС или любого другого подразделения организации. В объявлении даётся только полное название главной организации области в качестве продавца книг, например: Международная ассоциация саентологов Хаббарда, Учредительная церковь Саентологии и т.д.
8. В рекламные объявления нельзя включать приглашения посетить организацию или встретиться с каким-нибудь саентологом.
9. В текст рекламного объявления или в адрес, указанный в нём, не должны включаться имена сотрудников организации или саентологов, равно как и название постов; могут использоваться только названия организаций.
10. Необходимо, чтобы во всех рекламных объявлениях адрес, по которому люди будут писать в организацию, содержал условное обозначение, по которому можно было бы понять, где было размещено объявление, которое прочитал человек, сделавший заказ, – например, «Международная ассоциация саентологов Хаббарда, отдел Ф» (для журнала «Фэйт») и адрес организации.
11. Цена рекламируемой книги: а) должна выражаться круглой цифрой, чтобы можно было легко послать наличные деньги в конверте без необходимости прибегать к почтовому переводу, б) не должна включать в себя стоимость пересылки и в) не должна включать в себя какие-либо дополнительные сборы.
12. Каждый полученный заказ должен быть выполнен.
13. Следует тщательно следить за линиями инвойсов на поступающие средства, чтобы не допустить потери наличных денег.
14. Следует вести точный учёт запасов книг.
15. Ни одна книга не может продаваться за меньшую цену, чем та, которую организация заплатила за покупку этой книги, работу с ней и все почтовые расходы, и объём прибыли ни в коем случае не может быть меньше чем двенадцать с половиной процентов от этой суммы. Это нужно для подстраховки на случай убытков при продаже книг.
16. Формула определения цены, устанавливаемой на книги издательством (не продавцом), такова: стоимость печати, умноженная на 5 плюс удвоенная стоимость пересылки наземным транспортом до самой отдалённой организации. Это стандартная формула определения цены, используемая издателями, и в ней предусмотрены скидки для крупных дистрибьюторов (до 50 процентов), накладные расходы и авторские гонорары. Продавать по цене ниже этой означает причинять убытки и препятствовать распространению книг. Это также даёт достаточное количество денег на рекламу как дистрибьютору, так и издателю. Это – формула определения минимальной цены.
17. На рекламу книг, которые не получили разрешение на публикацию, нельзя отчислять средства из фондов организации, и нельзя продавать такие книги от имени организации.
18. Книги не могут публиковаться на местном уровне без письменного разрешения, и вряд ли таковое будет дано, разве только при условии, что у организации нет никакой возможности экспортировать денежные средства для приобретения книг.
19. Все книги должны пройти тщательную корректуру, и если после публикации будут обнаружены ошибки, то к каждому экземпляру следует приложить список опечаток.
20. Когда нет возможности доставить книги в течение шести месяцев или вообще их доставить, все полученные за них деньги должны быть возвращены наличными или чеком.
21. Когда происходит неоправданная задержка при выполнении заказа на какой-то товар, следует проинформировать об этом всех людей, заказавших этот товар.
22. Во всех книгах, отправляемых заказчикам по почте, должны содержаться: а) почтовая открытка с адресом организации, на оборотной стороне которой человек может написать о своём желании обучаться, получать процессинг или указать другие данные и к которой прикрепляется перфорированная карта с указанием услуг, предоставляемых организацией, и б) брошюрка с рекламой книги.
23. Имена и адреса всех заказчиков книг по рекламным объявлениям следует аккуратно хранить и использовать в соответствии с существующей оргполитикой и практикой.
24. Жалобы о неприбытии заказанных книг следует рассматривать немедленно, а любые книги, потерянные при пересылке из организации клиенту, должны немедленно заменяться новыми.